当一些品牌开始“远离”天猫

2012年，原淘宝商城宣布更名为“天猫”。在彼时的公关稿中，阿里原CEO张勇表示：“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。

“猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫要全力打造的品质之城。”

整整12年过去了，如今，天猫的使命感逐渐模糊。

曾经的“品位与品质”似乎不再是平台最差异化的追求，“技术中立”的价值观也让其甚至一度成为白牌游乐场。而在流量见顶、劣币驱逐良币的环境中，有清晰品牌意识的品牌也正在逐渐「远离」天猫。

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国际品牌“重新”认识天猫

近期，先后有两则消息也从侧面印证了这一点。

先是在中国市场经营了36年的日妆品牌高丝宣布关闭其在天猫的官方旗舰店。该旗舰店发布通知称，将于2024年4月19日结束运营。后有欧莱雅旗下美妆品牌NYX Professional Makeup宣布，将于2024年6月21日结束其天猫海外旗舰店的运营。

欧莱雅相关负责人解释NYX官方海外旗舰店闭店原因为“战略调整”。NYX是欧莱雅大众化妆品部的主力品牌，2019年在天猫国际开设了官方海外旗舰店。2021年618，NYX曾拿下天猫国际直营彩妆品牌销量第一。即便是到了5月28日，NYX的40色眼影盘及多巴胺眼影盘也在近7日的天猫进口眼影热销榜中排名前二。

在外海外市场，NYX也有着不错的表现。在近两年的财年中，欧莱雅集团也曾公开肯定了NYX的重要贡献。

NYX海外线下店

但即便如此，为何品牌还是要关闭天猫店？国际品牌在中国市场的水土不服与错误的电商渠道战略是否有关？

答案是肯定的。

“不仅仅是美妆，时装、配饰等其他品牌近几年也有相同的市场动作。早在2022年就有高端服饰品牌开始主动关闭天猫店，将线上重心放到更适合品牌调性的小红书上经营，一方面是不想参与电商的低价竞争，另一方面是需要更好的内容平台和渠道来长久支撑品牌调性。”上海某国际品牌代理商Riky告诉BeautyNEXT。

另有业内人士告诉BeautyNEXT，以进口美妆为例，天猫国际自营的全球超级店销售的产品，有时甚至会出现与该产品的品牌方旗舰店打价格战的情况。“天猫自营内部会全球搜罗低价美妆产品，其中不乏已经入驻的品牌，这对品牌来说无疑是一种消耗，会引起消费者认知混乱，进而伤害品牌调性。”

从BeautyNEXT了解的情况看，NYX与高丝关闭天猫旗舰店是因为品牌计划调整在中国大陆的业务规模和发展重点。当低价风气在一个平台蔓延时，每一个品牌都将成为受害者。在关闭天猫店的同时，高丝还引导消费者可前往品牌微信小程序购买产品。

近几年，流量不断下滑的天猫，也给了很多品牌“勇气”做类似的决定。以天猫国际美妆板块为例，近12个月天猫国际美妆类目GMV为181.45亿元，同比下滑14.32%。

在Riky看来，“天猫流量开始下滑时，它之于国际品牌的意义也在下滑。过去，开设天猫店也是国际品牌率先试水中国市场最有效的途径。但如今，平台流量受到巨大挑战，运营成本居高不下，单一线上平台反而不利于品牌发展。现阶段的国际品牌关闭天猫店，更可能是战略调整和阵地转移的原因。”

另一方面，随着阿里整体市场战略的调整，平台整体的运营不稳定性也在凸显，包括政策的朝令夕改等等。所以从今年开始，该代理公司旗下品牌开始以自建渠道为主，开设线下店，重视线下买手店渠道开发，自主开发小程序，运营小红书等。

“由于我们代理的大部分是中高端品牌，从今年开始我们要调整更加健康的生意模型。回归线下，稳定产品价格，靠自身团队自建销售渠道，只阶段性抓线上的增量平台。”Riky强调。

02

本土品牌正「出走」天猫

不仅是国际品牌，本土美妆品牌特别是注重原创性的品牌，对于天猫的依赖程度也在战略性降低。

杭州某中端定位的本土美妆品牌的创始人Jason和他身边的品牌朋友们，正有意在今年“出走”天猫。他向BeautyNEXT表达了最近的几点感受：

首先，尽管财报上看整个淘天（淘宝、天猫）GMV有增长，但从品牌的角度看，其感受并不深。品牌一季度在天猫的业绩仍旧是下滑的，同时伴随着运营成本的增加，“目前天猫业务对于公司而言并不赚钱，还有亏损”。

其次，天猫平台低价产品在增长。“可能是平台在有意扶持一些低价产品，把流量给了低客单价的品牌去与拼多多抢市场占有率。但对于中高端品牌而言，迎合低价白牌的平台策略会影响很多对品牌没有认知的消费者，不利于品牌在这个平台上做长久的品牌化建设。”

最后，尽管今年天猫取消了618预售，但整体退货率还在创新高。有些低潮不仅没有带来宝藏，反而让品牌们认清了低潮只是低潮。

“平台没有从根本上解决商家与消费者之间内容连接的问题。所谓的回归用户，也只是在回归低价。不止是618，在平时的实际运营策略上，也一直通过各类活动做跨店满减。当消费者一旦养成了满减凑单的习惯后，对平台属性和品牌影响也是不可逆的。”Jason认为。

事实也是如此。去年3月，天猫甚至上线了“五星价格力”的经营工具。向商家提供其店铺在售商品的价格力评分。根据档位评价星级的不同，淘宝会对产品实施不同的搜索流量推荐，接近或达到“全网低价”的商品更是能够获得额外的曝光奖励。

过去一年里，天猫对于平台商品价格的关注有目共睹。在全年最重要的“618”和“双11”这两个电商大促中，天猫将“全网低价”定为最核心的目标。淘宝用了一年的时间，去挽回和强化平台用户的低价心智。但这个结果与“回归用户”的初心似乎有些南辕北辙。

“消费者在购物时不再只关注价格，还对产品质量、发货速度、售后服务等各个环节的体验要求在提升。”在Jason看来，“在互联网购物也越来越讲究情绪价值的当下，我们希望品牌与消费者之间有良性互动。我们希望电商也是提升品牌消费体验的一种方式。但现在品牌有点被平台绑架，品牌与消费者之间的链接因为平台而打了折扣，这显然不是我们想要的结果。”

更重要的是，平台与品牌之间的共荣关系也正在逐渐淡化。

过去两年，天猫不停在组织上做调整。2022年初，淘宝和天猫融合，电商业务重组。最重要的事业群被打散，按照职能重组为产业、用户、平台三大中心。2023年初，淘宝和天猫又再次内部调整了一年前刚完成整合的国内电商业务。半年之后，类似的组织调整又经历了一遍。

而这部分人员，一直是链接品牌与平台最重要的环节。“这直接导致执行层的无序混乱，过几个月换一个对接人。于品牌只提要求，各种让你报活动，没有任何服务可言。如果这样的问题持续下去，更多的品牌离开天猫也只是时间问题。”Jason表示。

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中国互联网的“劣币”时代

当然不只是天猫，整个淘天平台，甚至是所有的电商平台都存在类似的问题。

■ 无底线的低价竞争

值得注意的是，在618如火如荼展开的同时，连日来，有关#多家出版社抵制京东618图书大促#的话题也在网上引发热议。京沪56家出版机构联合抵制京东618低价售书，认为平台提出的促销折扣已经触及到了成本线，带来了无序竞争。拼多多为6.18开启了一项“资源位自动跟价”的站内功能，应用过程中，让不少商家叫苦连连。

随着各大电商平台玩法渐趋复杂、大促常态化，消费者逐渐对活动“脱敏”，商家也常困于低价竞争。曾经的大促活动魅力不再，此次618取消预售，被视为平台回归用户中心的一大信号，但从结果上看，平台要树立新的消费认知并非一朝一夕。

■ 不重视知识产权保护

以香氛市场为例，截至2023年6月中国已注册的香氛公司已经达到3000家，而几年前这一数字还只是三位数。特别是随着中国高端香氛品牌知名度的不断提升，抄袭品牌不断在互联网上滋生。线上电商平台成了这些抄袭品牌最赖以生存的土壤，并通过低价手段进一步破坏产业生态。劣币驱逐良币的现状，也让整个中国本土香氛产业的发展也陷入了一些不确定性中。

■ 平台价值观的缺失

对于大多数消费者来说，“低价”似乎成了网购最大的吸引力，而各个电商平台鲜少深挖除了给消费者提供低价之外的其他价值理念。当这些线上巨头平台只以价格为唯一的价值单位，没有独特的衡量标准时，也是在不断地降低社会价值的标准。

几年前，亚马逊曾也曾推出过“自动定价”功能。但亚马逊“自动定价”的不同是，它不仅能在发现更低价格时“向下调价”，还能在行业价格普遍上涨时“向上调价”。比如，因为原材料价格的普遍上涨，类似的产品普遍出现了涨价，那“自动定价”也会将你的价格向上调整，匹配竞品。这种模式，更像是一种“随行就市”，而不是单纯的“低价”。它或许更贴近于很多人心中的“合理价格”，也更具市场规范性。

昨天，北京磨铁图书创始人沈浩波朋友圈发文称，已全面对京东停止发货，并要求京东下架所有产品，同时将采取法律手段维护权益。这似乎也成了现阶段极具代表性的事件和新的起点。

低价是没有止境的。在电商平台们以消费者之名向下“卷价格”的时候，是否也能清晰地认知向上“卷价值”对于消费者而言也是很重要的一部分。特别是消费者一直强调情绪价值的现阶段。不只是线下，线上是否也可以给消费者带来价格以外的多元价值，继而真正做到，用线上的方式引领“人民对于美好生活的向往”。

未来，当电商消费摆脱了“低价至上”的无序竞争，让更多代表中国原创能力、美学能力、科技能力的优质产品站上舞台中央，才是真正推动美妆产业背后的价值链升级。